Los datos estructurados LocalBusiness son algo más pequeño y más útil de lo que te han contado: le dicen a Google, en un formato que no tiene que interpretar, quién eres, dónde estás y cuándo abres.
Te cuento qué propiedades pide Google, cómo elegir el tipo, un bloque listo para copiar, cómo validarlo y qué no va a pasar por ponerlo.
Qué son los datos estructurados LocalBusiness y para qué sirven
Los datos estructurados son un bloque de código que repite, con un vocabulario estándar, lo que tu página ya dice en letra. Ese vocabulario es schema.org, y dentro tiene un tipo llamado LocalBusiness: un negocio físico concreto o una sucursal de una organización.
El formato que recomienda Google es JSON-LD. La ventaja práctica es que va en un bloque aparte, así que se toca sin romper la plantilla y se lee de un vistazo.
Para qué sirve, sin adornos: para que Google no tenga que adivinar cuál de los números de tu página es el teléfono y cuál el CIF. Con eso tu negocio queda mejor representado en algunas funciones de la Búsqueda, aunque Google avisa de que no garantiza que esas funciones lleguen a mostrarse.
Y una cosa que conviene dejar clara desde el principio: esto no es tu ficha. La ficha es lo que sale en el mapa y se gestiona en otro sitio. El marcado vive en tu web y no la sustituye. Descubre más en los factores de posicionamiento SEO local ordenados por impacto y en cómo optimizar la ficha de Google Business Profile.
Propiedades imprescindibles del marcado LocalBusiness
Hay menos misterio del que parece. Google solo marca dos propiedades como obligatorias:
- name. El nombre del negocio.
- address. La dirección, en un objeto PostalAddress con calle, localidad, provincia, código postal y país.
Las demás son recomendadas, y Google pide incluir tantas como puedas. Estas son las que no me salto nunca:
- url. La URL completa de esa ubicación concreta, y tiene que funcionar.
- telephone. El teléfono principal, con prefijo de país y de provincia.
- geo. Latitud y longitud, con al menos cinco decimales. Con menos te coloca a dos manzanas.
- openingHoursSpecification. El horario por bloques. Admite validFrom y validThrough, justo lo que necesita un negocio de temporada.
- image. Una o varias fotos reales.
- priceRange. El rango de precios, en menos de cien caracteres.
Según lo que hagas hay más: los restaurantes tienen servesCuisine y menu, y un negocio con departamentos separados tiene department.
La regla que lo gobierna todo: el marcado no inventa. Lo que escribas tiene que estar visible en la página y ser idéntico a lo que cuentas en tu ficha y en los directorios. Un teléfono en el código y otro en el pie es peor que no poner nada. Descubre más en qué es el NAP en SEO local y cómo mantenerlo consistente.
Ejemplo de datos estructurados LocalBusiness en JSON-LD, comentado
Este es el bloque que uso de base. Va en el head o al final del body, da igual, pero solo una vez por página.
<script type=»application/ld+json»>
{
«@context»: «https://schema.org»,
«@type»: «Dentist»,
«@id»: «https://www.ejemplo.es/clinica-altea/#negocio»,
«name»: «Clínica Dental Ejemplo»,
«url»: «https://www.ejemplo.es/clinica-altea/»,
«telephone»: «+34965000000»,
«priceRange»: «50-300 EUR»,
«image»: «https://www.ejemplo.es/img/fachada-altea.jpg»,
«address»: {
«@type»: «PostalAddress»,
«streetAddress»: «Calle Mayor 12»,
«addressLocality»: «Altea»,
«addressRegion»: «Alicante»,
«postalCode»: «03590»,
«addressCountry»: «ES»
},
«geo»: {
«@type»: «GeoCoordinates»,
«latitude»: 38.59873,
«longitude»: -0.05142
},
«openingHoursSpecification»: [
{
«@type»: «OpeningHoursSpecification»,
«dayOfWeek»: [«Monday», «Tuesday», «Wednesday», «Thursday»],
«opens»: «09:00»,
«closes»: «20:00»
},
{
«@type»: «OpeningHoursSpecification»,
«dayOfWeek»: «Friday»,
«opens»: «09:00»,
«closes»: «14:00»
}
],
«sameAs»: [
«https://www.facebook.com/ejemplo»,
«https://www.instagram.com/ejemplo»
]
}
</script>
Cuatro apuntes, porque dentro del bloque no caben comentarios sin romperlo.
El @id es una etiqueta única para ese negocio. No es obligatorio, pero te ahorra líos el día que tengas varias sedes. Usa la URL de la página con un ancla detrás y no lo cambies nunca más.
El país va en dos letras y el teléfono con el prefijo internacional delante, sin espacios ni guiones. Son los dos despistes más frecuentes.
El horario va por bloques, uno por tramo. Si cierras a mediodía, son dos bloques del mismo día. Y las horas, siempre en formato de 24 horas.
El sameAs son tus perfiles oficiales. Pon los que controlas y están vivos, no redes abandonadas desde 2019.
Cómo elegir el subtipo correcto de LocalBusiness
Google lo pide claro: usa el subtipo de LocalBusiness más específico posible. Ahí se atasca todo el mundo, porque la lista es larga.
Funciona como un árbol. Del tronco LocalBusiness salen ramas como Store, FoodEstablishment, HealthAndBeautyBusiness, HomeAndConstructionBusiness, AutomotiveBusiness, LodgingBusiness, LegalService, RealEstateAgent o Dentist. Y de varias salen tipos más finos: Restaurant cuelga de FoodEstablishment, y Plumber, Electrician o Locksmith de HomeAndConstructionBusiness.
Mi forma de elegir, en tres pasos:
- Baja todo lo que puedas mientras el tipo siga siendo verdad. Una peluquería es HairSalon, no HealthAndBeautyBusiness.
- Si ninguno encaja, quédate con LocalBusiness. Genérico y correcto es mejor que específico y falso.
- Uno por negocio. Encadenar tres tipos por cubrirte no te hace más relevante, solo más confuso.
Y la trampa de siempre: el tipo describe lo que eres, no lo que vendes. Una ferretería que copia llaves es Store, no Locksmith.
Es el mismo criterio con el que se elige la categoría principal de la ficha, así que si lo tienes decidido allí, medio trabajo está hecho. Descubre más en cómo elegir la categoría principal de Google Business Profile.
Marcado LocalBusiness en webs con varias sedes
Aquí es donde más veces me encuentro el marcado al revés: un solo bloque en el pie, con la dirección de la central, repetido en las cuarenta páginas de la web.
Lo correcto es más aburrido y más barato de mantener: una página por sede y un bloque en cada una, con su dirección, su teléfono, su horario y su url apuntando a esa misma página. Google define esa propiedad como la URL completa de la ubicación concreta, y ahí está la pista de cómo quiere leerlo.
Tres detalles que evitan el lío:
- Un @id distinto por sede. Si las dos se llaman igual, acabas con dos negocios idénticos y sin forma de distinguirlos.
- La home no es una sede. Déjala sin marcado de local, o con el de la organización, y que enlace a las páginas de cada sede.
- Nada de listas de sedes en un solo bloque. Cada dirección en su página, junto al texto que la describe.
Una academia de idiomas con centros en Altea y Calpe con la que trabajé tenía el bloque de Altea copiado en toda la web, incluida la página de Calpe: el texto decía una dirección y el código otra. Separamos el marcado por sede en una mañana.
Con varias sedes el problema deja de ser técnico y pasa a ser de orden: la web y las fichas tienen que contar lo mismo. Descubre más en cómo gestionar varias fichas de Google sin perder el control.
Cómo validar los datos estructurados LocalBusiness y detectar errores
Se valida con dos herramientas distintas, y confundirlas es el clásico.
La prueba de resultados enriquecidos de Google te dice si Google lee tu bloque y si la página es apta para sus funciones.
El validador de schema.org, el Schema Markup Validator, te dice si el vocabulario está bien escrito, aunque sea una propiedad que Google no use. Es el que usas cuando la primera no se queja pero algo no cuadra.
El orden que sigo: escribo el bloque, lo paso por los dos validadores, publico y después compruebo la página publicada con la inspección de URL de Search Console. Ese último paso es el que descubre que la plantilla se comía media etiqueta.
Los errores que más veo:
- Dos bloques en la misma página con datos distintos: uno del gestor y otro de un plugin viejo.
- Una coma de más antes de cerrar una llave. El bloque entero deja de leerse.
- Comillas curvas porque alguien pegó el código desde un procesador de textos.
- Datos que no están en la página. Si marcas un horario que no aparece por ningún lado, sobra.
- La página de pruebas bloqueada por robots o con noindex.
Validar el código dice que está bien escrito, no que sea cierto. Lo que hace daño es que ahí ponga un teléfono y en media internet otro. En Local Referent el escaneo de citaciones saca dónde aparece el negocio y con qué datos, así que la versión buena se contrasta con lo publicado y no con lo que uno recuerda.
Cuando ese cotejo saca diferencias, casi siempre están en el mismo sitio: los directorios viejos. Descubre más en los mejores directorios para SEO local en España.
Qué no hay que esperar de los datos estructurados LocalBusiness
Tres promesas que circulan y conviene desmontar antes de pagar por ellas.
No vas a sacar estrellas con tus propios testimonios. Google lo dice sin rodeos: si la entidad controla las reseñas sobre sí misma, sus páginas con LocalBusiness, o con cualquier tipo de Organization, no son aptas para la función de estrellas. Y añade que las valoraciones tienen que venir directamente de usuarios. Las estrellas de tu búsqueda de marca vienen de tu ficha, no de un bloque de código.
No sube posiciones por sí solo. Google no lo presenta como factor de posicionamiento local en ninguna parte, y ni siquiera garantiza que esas funciones aparezcan. Si alguien te vende el marcado como la palanca para entrar en el mapa, te está vendiendo otra cosa.
No arregla lo que está mal debajo. Una página sin contenido, con la dirección equivocada o con el nombre que no es, sigue igual de mal con marcado que sin él. Solo consigues decirle a Google con mucha precisión algo que no le interesa.
Entonces, ¿merece la pena? Sí: se hace una vez, no se rompe si no lo tocas y quita ambigüedad en los datos que más caro cuesta que Google interprete mal. Y en una web de varias sedes evita que el buscador mezcle una con otra.
Piénsalo como la etiqueta de un paquete. No hace que llegue antes, pero evita que acabe en otra ciudad.
